Le blocage de publicité sur internet progresse aujourd’hui avec la croissance des publicités elles-mêmes. Au moment où les annonceurs voient une opportunité de développement du marché à travers le mobile, les éditeurs de mobile s’engagent les uns après les autres dans cette pratique du blocage. Il serait temps pour les annonceurs et les éditeurs de site web de renouveler leur stratégie.
Augmentation du blocage de publicité
Une étude de Teads, la solution de vidéos publicitaires contextualisées pour éviter le blocage, montre que 25% des internautes auraient recours à l’adblocking. La start-up Secret Media et l’éditeur de vidéos publicitaires JW Player ajoutent que l’adblocking a obtenu 8,5 millions de nouveaux utilisateurs en seulement 30 jours. Pour 69% de ces utilisateurs, l’adblocking les aide à bloquer les publicités « dérangeantes ». Mais, 84% affirment qu’ils le désinstalleraient s’il y avait une alternative. Adblock plus lui-même confirme que 41% de ses utilisateurs renonceraient à éviter les publicités si celles-ci étaient pertinentes pour eux.
Ces blocages de publicité ont des impacts réels sur la navigation internet. Les sites qui sont libres d’accès grâce à des revenus publicitaires pourraient disparaitre. Ce serait la fin du web gratuit et démocratique. En France, une vidéo vue trois fois par un internaute ne rapporterait rien car les publicités sont bloquées. En effet, Adobe et Pagefair ont mesuré jusqu’à 21,8 milliards de dollars de perte globale de revenus publicitaires à cause de l’adblocking en 2015. Ces pertes emmènent les annonceurs à intègrer des publicités encore plus intrusives, mais ils tombent dans un cercle vicieux.
Mobile : solution alternative ou nouveau problème ?
La montée fulgurante de l’utilisation du mobile a fait de lui une alternative pour les annonceurs. ZenithOptimedia, filiale de l’agence Publicis prédit une croissance de 38% en 2016 pour la publicité mobile, soit 71 milliards de dollars. Il pèserait 12,4% du marché mondial. Mais le mobile est de plus en plus atteint par le blocage car l’intrusion des publicités y serait plus ressentie. Plus de 60% des sondés dans plusieurs pays affirment que les publicités sont plus intrusives sur les smartphones et tablette.
Pour ne rien arranger, les géants de la technologie mobile ouvrent la porte à Adblock. Après Apple qui a autorisé l’installation des logiciels de blocage avec iOS9 et son navigateur Safari, C’est maintenant le Sud-coréen Samsung qui profite d’une mise à jour pour ouvrir la porte au blocage. Cela s’appliquera au début aux utilisateurs d’Android 5.0, mais il projette d’étendre cette possibilité à Android 4.x. L’éditeur aurait adopté cette pratique pour augmenter la vitesse de chargement des pages web, pour économiser la bande passante, le mémoire et le processeur.
Cette situation constitue un défi pour les annonceurs. Ils sont contraints de trouver constamment une meilleure façon d’aborder leur stratégie publicitaire. Leurs efforts doivent se concentrer davantage sur l’expérience-utilisateur que sur le rendement. De leur part, les utilisateurs veulent plus d’options : 56% proposent la possibilité de passer la publicité, 53% de les fermer, 29% veulent couper le son et 29% souhaitent les couper après cinq secondes. Pour l’IAB, l’organisme qui dicte les normes de la publicité en ligne, la publicité doit être « légère, chiffrée, consentie et non intrusive ».