La révolution numérique a profondément modifié les relations entre une marque et ses clients. Les réseaux sociaux et les nouvelles technologies ont renforcé le pouvoir d’influence des consommateurs. Leurs attentes deviennent plus complexes, ils sont aussi plus volatiles car capables de passer d’un coup d’une marque à une autre… Devant ce phénomène, les entreprises doivent changer de stratégies et troquer les techniques de marketing de masse contre celles du marketing personnalisé. Explications.
La transition marketing est entamée
A une certaine époque, le marketing de masse primait sur tout le reste. Les entreprises réalisaient des actions publicitaires et marketing indifférenciées pour atteindre le public. Pour cela, elles avaient recours à des médias de forte audience qui envoyaient des messages peu voire non personnalisés. L’avènement d’internet et des nouvelles technologies a tout bouleversé. Désormais, les stratégies adoptées par les marques doivent reposer sur une différenciation porteuse de sens pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs tout en se démarquant de la concurrence. D’où la naissance du marketing personnalisé. L’idée est d’optimiser davantage la connaissance-utilisateurs afin d’offrir une réponse en adéquation parfaite avec l’attente de chaque client.
Dans ce domaine, la firme Coca-cola tire son épingle du jeu en lançant en 2013 une campagne de communication d’envergure baptisée « Partagez un Coca-cola ». L’entreprise a customisé ses produits en inscrivant sur les bouteilles les 150 prénoms les plus utilisés dans l’Hexagone. D’autres entreprises lui emboîtent le pas comme Nike qui s’est mise à la fabrication de chaussures sur-mesure ou M&M’s qui imprime sur les chocolats la photo ou l’initiale du prénom client.
Big data : clé de voûte du marketing personnalisé ?
Pour que les consommateurs puissent se sentir écouter et compris, la relation-client a besoin d’évoluer. L’empathie et l’engagement de la marque devront se ressentir dans le message qu’elle envoie aux consommateurs. Cette approche personnalisée favorise l’augmentation des ventes. La question qui se pose maintenant : comment mener un tel challenge ? La réponse se trouve dans le big data.
En effet, l’analyse des données que les consommateurs émettent volontairement dans des contextes précis comme une naissance, un mariage ou un déménagement permet de personnaliser les produits et services proposés en accord avec ces évènements.
Seul bémol : les canaux digitaux étant nombreux, le volume de données aussi. Alors pour les analyser, les Data Management Platform (DMP) offrent une réponse intéressante. Ces plateformes servent à recueillir puis à unifier toutes les données issues des prospects ou des clients.