A l’ère du numérique, lèche vitrine, demande d’information, commande, achat, paiement… tout peut désormais se faire en ligne. Faut-il pour autant laisser de côté le magasin physique qui constituait pendant longtemps le point de contact entre la marque et les consommateurs ? Les e-commerçants l’ont compris, il est plus bénéfique de rapprocher le magasin en ligne et le point de vente physique pour que l’expérience client soit fluide et complète. Le concept « phygital » est alors né.
Le digital n’a pas tué le magasin physique
On a tendance à penser que le magasin physique est dépassé car tout se passe maintenant en ligne. Pourtant, le repérage de produit en ligne, la comparaison des prix et la commande s’effectuent grâce à un premier contact en magasin, par un essayage ou encore par l’achat de l’article. Le client ne doit pas voir de distinction entre l’expérience en ligne et l’expérience vécue en magasin. Il n’y a qu’une seule et unique expérience mais qui s’effectue sur différents canaux.
Certains enseignes ont choisi de dynamiser leur point de vente physique pour que celui-ci converge avec le magasin en ligne. C’est ce qu’on appelle le « phygital ». Contraction de physique et digital, phygital est un concept qui peut se concrétiser par l’installation de dispositifs digitaux comme des écrans tactiles, une borne WiFi, des terminaux de paiement mobiles, en magasin. L’objectif est d’être toujours présent, que ce soit en ligne ou hors ligne, et prêt à répondre aux clients en temps réel.
L’intérêt du phygital
Il faut savoir qu’avec le numérique, le parcours client n’est plus linéaire. Le client est maître de son expérience, il choisit son canal et le moment où il l’utilise. Les marques ont donc intérêt à « avoir la bonne réponse au bon moment » selon Karine Motch, en charge du planning stratégie à l’agence Extrême Sensio. Le phygital rend cohérent le lien entre le canal en ligne et le canal hors ligne.
La connexion des points de vente permet de garder la continuité de l’expérience client. Le phygital aide à proposer une multitude de services d’accompagnement durant le processus d’achat en magasin. Si un client passe en boutique sans avoir commandé un article au préalable, il peut avec son smartphone recevoir en temps réel les informations sur la disponibilité du produit, ou dans un cas de rupture de stock, être dirigé vers d’autres points de vente. Cela épargne également les consommateurs des longues files d’attente devant les caisses. Grâce au m-paiement, les vendeurs peuvent directement encaisser. Les vendeurs doivent donc être équipés de dispositifs mobiles pour répondre à tous les besoins du client au moment où il passe en magasin. Cela inclut les informations sur la présentation du produit, la gestion des stocks ou l’encaissement du prix.
Il faut reconnaître que malgré le boom du numérique, le point de vente physique n’est pas dépassé par la boutique en ligne. D’ailleurs, les clients se tournent en général vers lui en cas de problème. Il faut donc que le service qui y est proposé soit à la hauteur du service en ligne car le client ne prend pas en compte cet aspect, il exige toujours la même qualité. Le phygital ne repose pas seulement sur l’équipement numérique, mais surtout sur les solutions pour améliorer la relation client qui l’accompagne. Comme l’explique Julie Hermann, fondatrice de Focus Shopper, une agence spécialisée dans les études sur les consommateurs, « si un client se déplace en boutique, il fait un effort, alors il faut qu’il ait un intérêt à venir », « La digitalisation ne doit pas créer une étape supplémentaire mais apporter de la fluidification, l’expérience doit être enrichissante pour le client ».